W tym samym czasie Polska na zlecenie Polskiej Organizacji Turystycznej wyprodukowała serię trzech klasycznych spotów reklamowych. W pierwszym do odwiedzenia kraju zachęcają obcokrajowców w dość przaśny sposób nieżyjący od 177 lat Fryderyk Chopin, amerykański aktor Jesse Eisenberg, Robert Lewandowski i Ania Rubik. Wszystkie te rozpoznawalne międzynarodowo osobowości to oczywiście nasze narodowe dumy, tylko że… żadna z nich w Polsce nie mieszka, a sam spot wygląda jak ożywiona przez AI gazetka reklamowa lokalnego centrum handlowego.

– Mam duże zastrzeżenia do sposobu opowiedzenia tej historii. W krótkim filmie próbujemy zmieścić bardzo dużo. Mamy Chopina, Lecha Wałęsę, Roberta Lewandowskiego, kulturę, historię, modę, nowoczesne miasta i rozpoznawalne twarze. Powstaje ryzyko, że mamy zbyt szeroki katalog polskich skojarzeń, a nie jedną konkretną historię, którą odbiorca zabierze ze sobą – mówi specjalista od marketingu, dr inż. Jacek Kotarbiński.

Spotem nie jest też zachwycona Joanna Karwowska-Koza, dyrektorka ds. strategii i rozwoju w agencji reklamowej Publicis Warsaw.

– Spot wyszedł dość karykaturalnie. Zamiast opowiedzieć historię o Polsce, prezentuje zestaw bohaterów zamkniętych w przewidywalnych rolach. Całość przypomina reklamę, która niemal wprost wylicza: „przyjedź, bo tutaj żył Chopin, urodził się Lewandowski, mamy też Pałac Kultury i Zamek Królewski”. Brakuje emocji, autentycznej perspektywy i elementów, które pozwoliłyby widzowi poczuć klimat miejsca. Również warstwa muzyczna nie buduje atmosfery ani nie pozostawia wyrazistego śladu w pamięci. Do tego Anja Rubik, jedna z najbardziej rozpoznawalnych Polek na świecie, nie wypowiada ani jednego słowa, pojawiając się jedynie w roli efektownej bohaterki kolejnych ujęć. Trudno nie zadać pytania, jaki komunikat ma z tego płynąć. Że Polska to miejsce, do którego warto przyjechać, bo spotkasz tu atrakcyjne osoby? Takie typowe nawoływanie: „przyjedź i zobacz” na nikogo już nie działa. Od dawna nie wystarcza, by skutecznie inspirować do podróży – przekonuje ekspertka.

Spot dziwi tym bardziej, że na świecie jest już bardzo dużo udanych działań promocyjnych, które – mając odpowiednie budżety – można po prostu umiejętnie skopiować. Sama Polska ma już na koncie lepsze akcje promocyjne.

Czy to w ogóle jest miasto?

– Mam dwie ulubione kampanie Polski. W 2013 r. Instytut Adama Mickiewicza prowadził znakomitą konceptualnie kampanię „Poland. Come and complain”, która wykorzystywała stereotyp polskiego narzekania, aby mimochodem pokazywać sukcesy Lema, polskich himalaistów, gospodarki czy kultury (dziś żaden z klipów nie jest dostępny na oficjalnych kanałach). Z kolei w 2015 r. powstał spot „Czy wierzysz w stereotypy?”, stworzony przez studio Czarny Słoń, wspierane przez PKN Orlen. Pokazywano polskich naukowców, designerów, sportowców, PESA czy sukcesy polskich gier, konfrontując je z uproszczonym obrazem Polaków. Nie była to też oficjalna kampania państwowa – mówi Jacek Kotarbiński.

W Orlenowskiej kampanii padają pytania, na które obcokrajowcowi zapewne aż cisną się na usta równie standardowe odpowiedzi. Ale w spocie padają na nie cięte, podparte argumentami riposty.

„Podobno Polacy lubią samochody?” – pada złośliwe pytanie, na które w odpowiedzi wyliczane są modele wyścigowych samochodów zaprojektowane przez polskich projektantów. Po stwierdzeniu, że „podobno Polacy lubią się bawić”, pada informacja o polskich grach komputerowych i pokazane są fragmenty „Wiedźmina” CD Projekt Red.

Nawet klasyczną kampanię wideo można dziś zrealizować z polotem.

– Szwecja w kampanii „Sweden (not Switzerland)” miała jeden pomysł. Finlandia w „Masterclass of Happiness” tak samo. Polska nadal trochę boi się zdecydować, w czym chce być charakterystyczna i jak o tym opowiedzieć – mówi Jacek Kotarbiński.

Jak dodaje, ludzie mylą Sweden ze Switzerland.

– Szwedzi, zamiast obrażać się na świat, zrobili z tego kampanię „Sweden (not Switzerland)”. Zaproponowali symboliczny podział skojarzeń między oboma krajami. Kampania wygenerowała ponad 1200 artykułów w 44 krajach, a w badaniu prowadzonym w ramach kampanii 89 proc. respondentów deklarowało większe zainteresowanie podróżą do Szwecji. To jest wzorcowy przykład wykorzystania problemu jako głównej wartości wyróżnienia. Podobnie jak w kampanii „Czy wierzysz w stereotypy?” – mówi dr Kotarbiński. Klip można obejrzeć tutaj.

Finlandia z kolei zamiast ogłaszać, że jest najszczęśliwszym krajem świata, stworzyła Masterclass of Happiness.

– Szczęście przestało być sloganem i stało się doświadczeniem. Co istotne, Visit Finland rozwija tę ideę konsekwentnie jako element swojej platformy marki również w strategii na lata 2026-2030. Innym przykładem miejskim jest Oslo i „Is it even a city?”. Mieszkaniec pozornie narzeka na Oslo, bo wszystko jest blisko, miasto jest niewielkie, łatwo wejść do restauracji, można spotkać znajomych. Wszystkie te „wady” okazują się jednak dokładnie tym, czego brakuje zatłoczonym metropoliom. Visit Oslo stał się świetnym viralem. Jeszcze dalej poszła Kopenhaga z CopenPay. Turysta może otrzymywać korzyści za zachowania korzystne dla miasta, np. przyjazd rowerem czy działania ekologiczne. Nie ogląda więc reklamy Kopenhagi. Sam doświadcza miasta, które zachęca go do zrównoważonego zachowania – wylicza ekspert.

Jak dodaje, wachlarz możliwości promocyjnych kraju jest praktycznie nieograniczony.

– Państwo może oczywiście komunikować się przez klasyczną reklamę, ale także film, serial, książkę, muzykę, gaming, sport, gastronomię, modę, design, influencerów, przedsiębiorców, wydarzenia, podcasty, wystawy, platformy streamingowe, doświadczenia turystyczne, naukę czy markę eksportową. To swoista siła soft power.

Joanna Karwowska-Koza wylicza ciekawe sposoby na promocję państw i miast ściśle powiązane z produkcjami filmowymi.

– Od czasów nakręcenia „Władcy Pierścieni” do Nowej Zelandii nie jedzie się tylko, żeby zobaczyć te miejsca, ale żeby doświadczyć miejsc z tego filmu. Miejsca pokazuje się poprzez te filmy, ich bohaterów i historie, jakich doświadczają – zauważa.

Polska to nie Nowa Zelandia, ale mamy Bieszczady

Jacek Kotarbiński zauważa, że Nowa Zelandia potrafiła przejąć ten kapitał i konsekwentnie rozwijać pozycjonowanie rzeczywistości z filmów Petera Jacksona – „Home of Middle-earth”.

– W takich sytuacjach państwo nie powinno próbować zamawiać filmu, którego bohater co kilka minut mówi, jak fantastyczny jest dany kraj. To prawie zawsze będzie sztuczne. Znacznie mądrzej jest tworzyć warunki, żeby dobre historie chciały powstawać właśnie tutaj. Weźmy choćby książki Dana Browna. Każda z nich jest swoistym przewodnikiem po Paryżu, Florencji czy Pradze. To są duże możliwości takie jak film, regionalne fundusze, pomoc lokalizacyjna, współpraca z platformami np. Netflix, producentami gier, muzykami i twórcami. One mogą przynieść efekt, którego nie da się kupić klasycznym spotem – mówi.

Można powiedzieć, że Polska to nie Nowa Zelandia ani Dubrownik i nie tak łatwo jest przyciągnąć do niej producentów filmowych. Ale można wykorzystać własne produkcje, które mają taki potencjał, i poprzez ich pryzmat pokazać najpiękniejsze miejsca w kraju. Co wcale nie oznacza stawiania znowu na stolicę i jej Pałac Kultury.

– Takim udanym duetem promocyjnym w skali kraju były Bieszczady i serial „Wataha”. Produkcja po prostu pokazała widzom piękno tych gór, nie koncentrując się przy tym na typowych atrakcjach turystycznych. Zamiast tego akcentowała ich dzikość, zieleń i wyjątkowy charakter miejsca, do którego można uciec od codzienności. W efekcie przełożyło się to na wzrost zainteresowania regionem, a Bieszczady doświadczyły prawdziwego boomu turystycznego. Ten mechanizm zadziałał wcześniej w przypadku Sandomierza i „Ojca Mateusza” – mówi Joanna Karwowska-Koza.

Podobny potencjał widzi w serialach bazujących na powieściach i scenariuszu Jakuba Żulczyka: „Warszawiance” z Borysem Szycem i „Ślepnąc od świateł”.

– Te seriale pokazują Warszawę zupełnie inaczej niż do tej pory: nocną, szybką, dynamiczną. Nie ma w niej zabytków; to jest kompletnie inne pokazanie miasta – właśnie poprzez przeżywanie emocji, a nie spacer po Łazienkach – mówi ekspertka.

Za promocję krajów i miast w filmach i serialach płaci się dziś konkretne pieniądze. Tajlandię rola bohaterki „ Białego lotosu” kosztowała 4,4 mln dol. – to równowartość ulgi podatkowej, jaką otrzymali filmowcy podczas kręcenia tam pierwszego sezonu tego serialu. Madryt za to, że zostanie pokazany w najnowszym filmie Woody’ego Allena, zapłacił 1,5 mln euro.

Paryż jak z Netfliksa, Lizbona jak z Web Summit

To, jakie korzyści nawet mocno rozpoznawalne międzynarodowo miasto może mieć z takiej filmowej ekspozycji, najlepiej pokazuje sukces „Emily w Paryżu”. Serial Netfliksa odkrył Paryż dla pokolenia Zet.

– Tak, w tym serialu znów oglądamy Paryż, ale pokazany w sposób dopasowany do bardzo konkretnej grupy odbiorców: młodszej, dla której liczy się nie tylko oglądanie zabytków, ale także doświadczanie miasta poprzez kawiarnie, modę czy jedzenie. To Paryż przedstawiony w bardziej „tiktokowej” estetyce. Twórcy weszli też we współpracę z markami mocno obecnymi w popkulturze, które chciały stać się częścią tego świata i wykorzystać jego popularność – mówi Joanna Karwowska-Koza.

Dobrym sposobem na promowanie kraju jest też zainwestowanie w umieszczenie w nim dużej międzynarodowej konferencji. Tak jak Barcelona od lat gości Mobile World Congress, a Lizbona – Web Summit.

– Lizbona przestaje być kojarzona wyłącznie z żółtymi tramwajami. Dzięki Web Summitowi staje się również miastem start-upów i nowych technologii, przyciągając zupełnie inną grupę odwiedzających. Podobnie działają Austin w Teksasie i wspierająca innowacyjność konferencja SXSW czy Helsinki ze swoim wydarzeniem Slush. W Polsce taką rolę zaczyna pełnić poznański Impact. W podobny sposób na wizerunek i rozpoznawalność miast oraz krajów wpływają maratony i inne masowe wydarzenia, które przyciągają uczestników z całego świata – wylicza Joanna Karwowska-Koza.

I dodaje, że w spocie promującym kraj można było np. obok Chopina pokazać tłumy przybywające na koncerty Dawida Podsiadło.

Jacek Kotarbiński podkreśla, że dziś, promując się, Polska powinna dostarczać dowodów, a nie tylko pokazywać ładne obrazki. – Zamiast podkreślać, jacy jesteśmy kreatywni, pokażmy „Wiedźmina”, polski gaming, design, filmowców, muzykę i przedsiębiorców transmedialnie, opowiadając jedną komplementarną historię poprzez wiele kanałów komunikacyjnych, a nie jeden i ten sam spot we wszystkich miejscach – zachęca.

– Nie potrzebujemy co roku wracać do pytania, jaki powinien być kolejny spot promujący Polskę. Znacznie ważniejsze jest to, jakie historie chcemy o Polsce opowiadać, jakie skojarzenia wzmacniać i jaki obraz kraju konsekwentnie budować przez lata. Marka kraju nie jest logo, sloganem ani pojedynczą kampanią. To suma doświadczeń, reputacji, kultury, produktów, ludzi, miejsc i historii, które z czasem zaczynają układać się w spójny obraz. Najsilniejsza marka powstaje wtedy, gdy te historie opowiadają nie tylko instytucje, ale także turyści, przedsiębiorcy, artyści, naukowcy, twórcy i zagraniczni odbiorcy – mówi.

Jego zdaniem Polska ma pod tym względem naprawdę wyjątkowy potencjał.

– Problemem nie jest brak ciekawych ludzi, osiągnięć, miejsc czy opowieści, lecz to, że wciąż nie potrafimy konsekwentnie połączyć ich w jeden czytelny system znaczeń – konkluduje.