國旅變了！皮克敏、買菜團熱賣 旅行社怎靠「同好經濟」衝回頭率

【撰文者：程倚華】

1 排行程優勢消失，雄獅每週卻開出逾10團手遊團。揭開旅遊業拋棄景點戰，改賣「同好感」的突圍策略。

2 分眾市場獲利高出15%至30%，更有行程回頭客逾5成。若想搶下這群鐵粉，得先跨越前線專業的殘酷考驗。

3 專屬行程大不易，有業者苦熬7年才獲利。從發放滑雪成績單到領隊領路買菜，一套「比你更懂你」的邏輯正收服玩家。

五月初，雄獅旅遊推出一日「手遊團」，在社群上掀起熱議。

旅客們聚在一起討論最夯手遊「皮克敏」，一起解任務、種花、蒐集稀有皮克敏，取代傳統的景點合照。往後數週，雄獅平均每週推出逾十團，而且多數旅客，還是首次接觸該旅行社的年輕新客。

「手遊玩家行動力強、目標明確；在遊程中，因為有共同目標，大神玩家會帶著新手小白，更容易與旅伴成為朋友、引起共鳴，」雄獅旅遊國旅暨入境總經理王岳聰說。

這其實反映出台灣旅行業正在發生的一場變化。

過去旅行社最重要的價值，是幫旅客處理資訊差。怎麼排行程、訂飯店與交通，都需要旅行社安排。如今，自由行平台成熟，年輕人甚至比領隊更熟景點，「排行程」早已不是旅行社最難被取代的能力。

於是，大家開始尋找新的切入點：與其賣景點，不如細分市場，賣「同好感」！

有人懂你在瘋什麼
跟著大神一起組隊出發

不只雄獅，可樂旅遊持續推出日本滑雪團，東南旅遊也推出與味全龍合作的福岡棒球應援團。

過去，談到主題式旅遊，多半聯想到高單價的南北極、非洲探險團等特殊旅行。但如今，從滑雪、路跑到演唱會、動漫巡禮，各種依照興趣設計的平價行程接連出現。針對特定族群與嗜好打造的主題式旅遊，逐漸變成旅行業的新顯學。

因為，旅行社賣的已不只是「去哪裡」，而是「你是誰」。

滑雪團賣的，不只是北海道，而是滑雪玩家的生活方式；棒球應援團賣的，也不只是福岡，而是一起替球隊吶喊的參與感；至於皮克敏團，賣的更不是景點，而是一群玩家共同解任務的樂趣。

世新大學觀光學系副教授陳家瑜觀察，台灣旅客旅遊頻率高、市場成熟，疫情過後，也明顯可見旅行社在疫情期間累積的產品打磨成果開始浮現。

而主題式旅遊的一個關鍵優勢，是能有效提升回購率。

一般大眾觀光行程中，旅客多傾向每次選擇不同目的地。但主題旅遊的客人，往往會為了同一種興趣，一次又一次回來。

像可樂旅遊滑雪團、雄獅旅遊東部買菜團，都已穩定培養出約三成回頭客；專注登山健行的丘山行，更有約三分之一行程的回頭客占比超過五成。

「當客戶對旅行社產生信賴感後，他們在選擇行程時，會優先考慮熟悉的旅行社，而非到處比價，」丘山行共同創辦人吳玉玲分析。

這不僅能降低獲客成本。美國旅遊科技公司Softrip報告也指出，相較於面向大眾市場的旅行社，專注分眾市場的業者，可創造高出約一五％至三○％的獲利率。

但，經營分眾市場也伴隨挑戰。

首先，是必須在「大眾」與「小眾」間取得平衡，有業者告訴商周，自家的主題行程，是歷經七年才開始穩定獲利。

其次，當顧客本身就是各領域行家，若第一線導遊與領隊對主題理解不足，很容易引發負評。因此，旅行社也必須投入更深的專業設計與人員訓練，像經營長期社群。

例如雄獅旅遊買菜團，優先安排有下廚經驗的領隊，在現場與遊客分享食材挑選技巧、料理方式。

可樂旅遊滑雪團則每日透過影音回顧修正動作，結束時發放成績單與專業評語。可樂旅遊產品部副理徐晏雯指出，不少旅客相當重視這份成績單，甚至主動拍照上傳社群，分享「這是我在可樂旅遊的第五張成績單」，做為記錄自身進步的方式。

自由行越來越方便，人們願意花錢的，已經不是旅遊本身，而是「有一群志同道合的人懂我」。

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